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Un classique toujours efficace mais à l’impact méconnu

Les objets et les textiles publicitaires sont, sans conteste, l’un des plus anciens moyens de communication. Nous pouvons en trouver la trace dans l’antiquité. Support permettant de communiquer son image de marque, il a progressivement connu la concurrence de nouveaux medias. Aujourd’hui, il représente 4,4 % des dépenses en communication média et hors média. Sa part a tendance à légèrement décroître, comme le montre le panel FrancePub. (source enquête France Pub 2011).

Des objets de notre quotidien

Pourtant cela reste un outil efficace pour toute communication d’entreprise. Il n’est pas rare que nous ayons tous un souvenir lié à des objets publicitaires et aux marques qui y sont associées : le bol sur la table du petit déjeuner, le magnet sur le réfrigérateur, le stylo dans notre sac ou notre trousse, le tee-shirt de notre artiste préféré, le sticker que nous collons sur notre cahier ou sur notre voiture, etc… La 2FPCO, qui fédère en France les professionnels de la communication par l’objet, a réalisé, en 2012, une étude qui a mis en évidence que les français possèdent en moyenne 2,6 objets publicitaires. Nous sommes loin des habitants de Los Angeles, où la moyenne d’objets par habitants est de 12,7.

Nous avons donc une bonne marge de progression possible. D’autant plus que l’objet est l’outil qui suscite la plus forte adhésion à la marque. L’ASI, qui fédère les professionnels de la communication par l’objet aux Etats Unis, réalise régulièrement des études internationales sur l’impact de l’objet publicitaire. Ils ont mis en évidence que 83 % des consommateurs identifient l’annonceur qui offre l’objet (contre uniquement 19 % pour une affiche publicitaire). 41 % des personnes disent avoir une opinion positive de l’annonceur après avoir reçu un article promotionnel. (source ASI 2010).

L’usage, votre meilleur allié

Cette étude a mis en évidence que cette adhésion forte à la marque permet à l’objet publicitaire de proposer le meilleur retour sur investissement par rapport aux autres médias (9 fois supérieur à une annonce presse dans un magazine national). L’impact de la marque est d’autant plus fort que le support du message est utile au quotidien. C’est ainsi que 63 % des anglais conservent au moins un stylo publicitaire qui leur a été donné au cours des 12 derniers mois. Cela peut être intéressant quand on sait qu’un stylo publicitaire est utilisé en moyenne 18,2 fois par mois. Si votre stylo, comme un Prodir, a une durée de vie de l’ordre de 7 ans, vous comprenez rapidement pourquoi le coût d’impact publicitaire peut être très bas. La qualité n’est plus seulement un coût mais bien un investissement à long terme.

L’étude de la 2FPCO a mis ainsi en évidence que la durée de conservation d’un objet publicitaire par un consommateur est proportionnelle à la qualité de celui-çi, à son côté pratique et sa valeur unitaire. Un bagage de qualité peut être conservé 50 mois et une parka 46 mois.

Le choix de l’objet

Les annonceurs méconnaissent, dans leur stratégie marketing, l’apport d’un objet à une campagne 360°. Du fait du manque de grille d’analyse, les critères de sélection sont essentiellement personnels. C’est pour remédier à cela que la 2FPCO a conduit une étude en 2011 («perception et impact de l’objet publicitaire»). Le tableau ci-dessous vous présente les éléments clés à avoir en tête lors d’une recherche.

Tout l’enjeu est ensuite de travailler sur ces différents facteurs pour optimiser son investissement, notamment en jouant sur la qualité des produits pour améliorer la durée de vie moyenne ou pour augmenter leur fréquence d’utilisation. En choisissant un objet original, à la mode, il est possible d’augmenter le taux de conservation de votre objet publicitaire. Les nouvelles techniques de marquage permettent une meilleure identification de la marque, par une renforcement des qualités esthétiques entraînant un meilleur taux de conservation.

Il faut aussi prendre en considération le type de public. En effet, les attentes ne sont pas les mêmes entre les femmes, qui vont préférer les stylos, les sacs et les produits «bien-être», et les hommes, qui vont davantage apprécier les textiles.

C’est ce savoir-faire qui permet aux agences spécialisées en communication par l’objet d’accompagner leurs clients pour tirer tout le potentiel d’un outil, finalement très moderne.