La communication par l’objet combine la force du don aux enjeux marketing et stratégiques des entreprises en recherche de performance. En effet, offrir un objet sur un salon, donner un cadeau à un client en fin d’année, accueillir un nouveau
collaborateur avec un mug à son nom revêt un contenu symbolique, qui dépasse considérablement la valeur de l’objet en soi.
DONNER POUR COMMUNIQUER
Notre histoire regorge de ces petits gestes aux fortes conséquences. C’est d’ailleurs pour cela que l’on nous apprend à nous en méfier (ex. de la pomme dans Blanche Neige).
Mais, l’ethnologie nous a montré qu’il s’agit d’un des premiers gestes d’humanité. Dans de nombreuses tribus primitives, le fait de donner un présent constitue le moyen de communiquer et de signifier à l’autre qu’on le reconnaît comme son semblable. Donner des objets différents selon les personnes, c’est aussi
marquer notre compréhension des différences de statuts sociaux et notre capacité à les prendre en compte dans nos actes.
SUSCITER UN CONTRE DON
Mais, attention, le cadeau répond aussi à un double intérêt. Tout en permettant et facilitant une mise en relation (ex. les cadeaux diplomatiques), le fait de donner s’inscrit dans un rituel de réciprocité où s’exprime aussi l’attente du donateur. En acceptant un cadeau, une personne devient « l’obligé », qui doit au minimum remercier. Il se crée alors implicitement une relation, où l’enjeu reste indéfini puisque l’essentiel n’est pas lié à la valeur économique de l’objet. C’est ce moteur essentiel d’humanité que toute stratégie marketing utilisant la communication par l’objet doit mobiliser.
Alors donner, un geste anodin ?